Описание темы. Публичное пространство — неотъемлемая часть в работе любой «Точки кипения». От того, насколько грамотно вы научитесь общаться со своей аудиторией, отвечать на негативные комментарии и освещать мероприятия, будет зависеть вовлеченность новых посетителей и организаторов в проект.

Разработка медиастратегии включает в себя несколько этапов.

1. Поиск целевой аудитории: чем точнее вы знаете, что хочет аудитория, тем проще вам будет создавать контент, которым захочется поделиться. ЦА зависит от того, какого формата ваше пространство. В «Точке кипения — Белгород» основная целевая аудитория — это люди в возрасте от 18 до 35 лет, которые стремятся к саморазвитию и пробуют себя в различных сферах. Важно знать проблему целевой аудитории и помочь ее решить. Соответственно, для аудитории, стремящейся к саморазвитию, проблемой является отсутствие образовательных мероприятий и доступа к ним.
2. Всесторонний анализ. На этом этапе необходимо проанализировать конкурентов: коворкинги вашего населенного пункта. При просмотре следует отметить самые успешные форматы и услуги, которые они предоставляют, чтобы сделать в «Точке» лучше. Не меньше внимания стоит уделить анализу состояния сети пространств: на данном этапе изучите социальные сети самых успешных площадок и их упоминания в СМИ. Выделите для себя топ-10, за которыми вы будете следить и у которых вы иногда будете «подсматривать» форматы взаимодействия, проведения мероприятий и подачи информации. Выпишите самое популярное и возьмите лучшее у каждого. Благодаря такому подходу уровень присутствия вашей площадки в публичном пространстве будет повышаться. Не забывайте и о потребностях посетителей. На начальном этапе данный пункт возникает на интуитивном уровне и, как правило, основывается на личном опыте команды «Точки кипения». Но для того, чтобы точно понять, чего хотят посетители, проведите опрос: чем точнее вы определите потребности, тем проще будет коммуникация с посетителями.
3. Выбор канала коммуникации: для выбора стоит учесть, какие каналы взаимодействия существуют и что они вам дадут. Стоит изучить плюсы и минусы платформ и особенности размещения информации.

Принятые решения. Краткая медиастратегия «Точки кипения — Белгород».

Миссия: популяризация пространства в социальных сетях и СМИ для вовлечения людей в посещение мероприятий и привлечения новых форматов и проектов на площадку.

Целевая аудитория. Основная целевая аудитория в социальных медиа — это молодые люди в возрасте от 18 до 35 лет, которые интересуются саморазвитием, ищут себя в этом мире, ведут бизнес и хотят заявить о себе и своем продукте (услуге). Также к ЦА площадки можно отнести непостоянные группы по следующим направлениям: бизнесмены, представители общественных организаций, органы власти, стартап-команды и студенты.

Каналы коммуникации. Основные каналы коммуникации в социальных сетях для «Точки кипения — Белгород» — это группа «ВКонтакте», страница в Facebook, аккаунт в Instagram, Telegram и YouTube-каналы.

Во всех социальных сетях стоит соблюдать следующие правила.

1. Отсутствие грамматических ошибок и опечаток. Так как «Точка кипения» является федеральным проектом, то следует тщательно подходить к тому, что вы будете публиковать. От вашего контента зависит репутация всей сети, так что перед публикацией проверьте и проанализируйте контент.
2. Соблюдение авторского права. Если вы используете фотографии, видео и другие виды материалов, необходимо указать их авторство.
3. Разнообразие информации. Не публикуйте только один тип контента (например, только анонсы), а показывайте реальную жизнь пространства, рабочие моменты и подготовку к мероприятиям. Это в разы интереснее посетителям и увеличит степень доверия к вам. Можно сочетать разный контент: разместить анонс, потом показать, как прошло мероприятие, рассказать о новых проектах в регионе или стране, поделиться видео, в котором показана подготовка к какому-то мероприятию.
4. Оперативность. Не откладывайте публикации «в долгий ящик»: информация имеет очень короткий срок жизни и с каждым днем будет терять актуальность. Чем быстрее вы опубликуете самое актуальное, тем больше шансов соответствовать трендам и получить хайп.

Следуя данным правилам, можно увеличить вовлеченность посетителей. Вы сами заметите, насколько эти простые правила эффективны.

Социальная сеть «ВКонтакте». Основной канал коммуникации для «Точки кипения — Белгород» — социальная сеть «ВКонтакте». Через нее идет основной трафик посещений и взаимодействия с потенциальными участниками и посетителями пространства, она открывает широкие возможности для донесения контента. «ВКонтакте "Точка кипения — Белгород"» выпускает следующие рубрики:

• «Мероприятия месяца». Ежемесячный анонс мероприятий на месяц вперед для того, чтобы посетитель мог спланировать свое посещение коворкинга;
• «Сегодня в Точке». Большое количество мероприятий в один день: проще собрать все в один пост;
• «Топ-5 книг». Создаем пост с подборкой книг от спикеров пространства;
• «Пульс "Точки кипения"». Формат «Пульс Острова», который выпускается с определенной периодичностью;
• «"Точка кипения — Белгород" рекомендует». Подборка полезных ссылок, анонсов, активностей для разной целевой аудитории.

Также в данной социальной сети используются «Рассылка от сообщества» (информация приходит в личные сообщения пользователю, и вы видите количество открытий), «Чат сообщества» (чат, в котором вы можете без барьеров общаться с посетителями и присылать им рекламу мероприятий и активностей), «Личные сообщения сообществу» (доступный метод общения с пользователями от лица группы), «Рекламный кабинет» (покупка рекламы и увеличение вовлеченности).

Отдельно хочется отметить работу с комментариями. Если вам оставляют комментарии (неважно, отрицательные или положительные), не забывайте на них отвечать от имени сообщества. Не бойтесь негативных эмоций, а просто отвечайте на них «с иронией», но не переходите границу, не позволяйте себе публиковать оскорбления. Благодаря ответам на комментарии вы сможете увеличить охват аудитории.

Instagram. Второй по значимости канал в Белгороде — Instagram. Здесь фокус направлен на фото- и видеоконтент, поэтому публикуются только качественные фотографии. Если используются заимствования из интернета, то обязательно добавляется что-то свое для придания материалу уникальности (логотип, цвет, текст). Не забывайте следовать правилам колористики, чтобы цвета были близки к друг другу и сочетались, или просто используйте один и тот же фильтр на фотографиях. Помните, что тренд последних лет — это видеоконтент. Снимайте ролики, сторис, IGTV-видео. Публикуйте фотографии людей не в статике, а в движении. Посетители должны видеть, что людям действительно комфортно: позитив и улыбка. Анонсируйте важное вам в сторис: люди все меньше смотрят ленту, зато все больше смотрят сторис. Добавляйте актуальную информацию регулярно и обновляйте ее, главное — вести аккаунт с определенной периодичностью, чтобы «подогревать» интерес подписчиков.

Facebook. Третьей по значимости социальной сетью является Facebook. Он необходим для привлечения бизнес-аудитории и власти. Этой сетью пользуются люди с высоким социальным статусом, поэтому не забывайте, что в ней, возможно, не будут понятны некоторые термины на английском, молодежный сленг. Аудитория Facebook в России представлена возрастом от 25-30 лет и старше.

YouTube и Telegram. На YouTube-канале публикуются записи мероприятий, онлайн-трансляции и влоги от команды «Точки кипения». Что касается Telegram-канала, то он используется как ресурс для информирования о предстоящих и прошедших мероприятиях.

Рассылка. Помимо социальных сетей, есть еще один способ донесения информации — рассылка по базе пользователей. В «Точке кипения — Белгород» используют сервис SendPulse (не реклама). Благодаря ему происходит оптимизация процесса отправки, а профессиональные шаблоны предоставляются платформой бесплатно.

Для грамотной рассылки необходимо изначально сформировать базу. Белгородская команда сегментирует всех участников по сферам: образование, бизнес, власть, мамы, студенты, НКО, школьники, вузы. Благодаря сегментации можно отправлять рассылку пользователям, которые потенциально будут заинтересованы мероприятием. В таких рассылках высокий процент открытия письма и перехода по ссылкам.

Отдельным пунктом следует отметить работу со СМИ. При создании материалов про пространство следует обсудить с представителями средств массовой информации сюжет и материал, который в дальнейшем пойдет в эфир. Это касается и печатных изданий. Лучше, чтобы с вами согласовывали публикации и только потом выпускали, так как может произойти ситуация, в которой на площадке прошло мероприятие, но при этом вы даже не знали о том, что будут СМИ. В итоге в выпущенном материале площадка может быть даже не упомянута. Стоит следить за публикациями в печатных и интернет-изданиях: это необходимо делать для общей цели сети — формирования положительного образа пространств.

Результаты. Используя все вышеперечисленные механизмы, можно регулярно увеличивать количество посетителей и улучшать информационное пространство вокруг проекта в регионе, выходя из информационного «вакуума». Пишите, создавайте креативные инфоповоды и просто делайте это с душой.

Описание проблемы. Мало людей, которые регулярно пользуются платформой Leader-ID, поэтому охват аудитории города и районов республики анонсами предстоящих мероприятий и новостям низкий.

Принятые решения. Чтобы решить данную проблему, были запущены страницы в Instagram и Facebook. Так как в Якутии больше распространен Instagram, упор был сделан на него, и команда вручную подписывалась на ЦА. Кроме того, были созданы WhatsАpp-группы, в которых команда оповещает участников о проведении того или иного мероприятия, а также организована рассылка писем в районы и министерства.

После одобрения мероприятия на платформе Leader-ID...

• мероприятие согласно контент-плану встает в очередь для публикации в Instagram и Facebook (пост + сторис);
• каждую субботу выходит анонс с мероприятиями на ближайшую неделю;
• раз в 2 недели проводятся игры в сторис (раньше игра была каждое воскресенье).

На регулярной основе: новости о «Точке кипения», итоги месяца / квартала / года; обучение организаторов мероприятий, как создавать / закрывать мероприятия; рассылка по группам в WA о предстоящих мероприятиях, важные новости; если требуется — официальные письма приглашения / ознакомления.

Результаты. Время от времени меняется макет для публикации в Instagram для того, чтобы освежить восприятие людей, в сторис проводятся интеллектуальные игры, там же рассказывается о «Точке кипения», верстаются сторис всех мероприятий и IGTV через каждые 2 поста.

Описание проблемы. Не хватает отдельных компетенций в команде по выстраиванию правильной медиастратегии «Точки кипения», не хватает отдельных ресурсов.

Принятые решения. Ведение страницы «Точки кипения» в социальных сетях. С развитием информационных технологий наиболее эффективным способом продвижения и привлечения аудитории являются социальные сети. Так, страницы «Точек кипения» в социальных сетях становятся своеобразными «витринами» их работы, где размещается самый интересный и живой контент о мероприятиях, цитаты спикеров, экспертов, информация о конкурсах, хакатонах, открытых отборах и успехах «Точек кипения» в своем регионе. Важно учитывать региональные особенности и предпочтения аудитории. Например, выяснилось, что в Казани самым популярным социальным ресурсом является Instagram. В каком-то регионе это будет «ВКонтакте», «Одноклассники» или Facebook. Мы рекомендуем обязательно заводить страничку «Точки кипения» на платформе Facebook, так как этот ресурс объединяет большую часть аудитории участников, экспертов и партнеров экосистемы НТИ.

Важно принимать во внимание ресурсы команды. Очень редко в команде «Точки кипения» может оказаться отдельный человек, профессионально занимающийся SMM-продвижением или PR. Часто эту функцию выполняет программный директор или администратор. Если есть понимание, что выделять время на ведение страницы в социальной сети проблематично, лучше не заводить ее совсем, чем завести и оставить. Пустая, неактивная страница может сформировать впечатление о том, что «Точка кипения» не пользуется популярностью, хотя в реальности у вас может быть самая высокая плотность мероприятий, которая только возможна. Публикации в социальном пространстве подвержены свойству инертности: даже если у поста мало лайков или перепостов, информация о мероприятии найдет свою аудиторию.

Помимо создания имиджа «Точки кипения», страничка в соцсети выполняет функцию привлечения аудитории на мероприятия. Иногда через анонсы мероприятия в соцсетях удается привлечь от 10 до 70 % дополнительных участников.

Социальные сети помогают привлекать аудиторию на мероприятия и вовлекают ее в повестку «Точки кипения». Для активного продвижения своего контента в публичном пространстве региона необходимо также активно взаимодействовать с другими региональными пабликами, договариваться о баннер-обмене, когда вы размещаете друг у друга информацию о своих мероприятиях, увеличивая охват аудитории, поддерживать активные в регионе паблики.

Рекомендации для тех, кто хочет воспользоваться опытом. Примером эффективного ведения страницы в социальных сетях являются, например, страницы «Точки кипения» в Иванове и Екатеринбурге.

Описание проблемы. В каждом регионе есть своя специфика взаимодействия с местными СМИ, отличается и их отношение к представителям власти и бизнеса. Есть регионы, где корреспонденты не знают в лицо местных представителей правительства, в других регионах наоборот — СМИ активно проявляют интерес к представителям власти и инициативам региона.

Принятые решения. Важно начать выстраивать отношения со СМИ с момента открытия пространства «Точки кипения». Где-то это взаимодействие может быть поддержано местными правительственными структурами, где-то — институтами развития и другими партнерами.

Сначала нужно сформировать базу данных, пул местных СМИ, с которыми вы планируете начать работу, и постепенно его расширять. Отличная практика — регулярно, один раз в неделю (или в две недели) высылать дайджест новостей и анонсов событий с указанием важных спикеров, достигнутых решений, планируемых важных событий и конференций, гостей.

Эффективным рабочим форматом также являются пресс-завтраки, к подготовке которых нужно отнестись особенно тщательно. Как правило, приглашения высылаются главным редакторам местных СМИ, к участию также приглашаются интересные спикеры, представители власти (например, вице-губернатор), руководители институтов развития, лидер и программный директор «Точки кипения». Важно понимать, что СМИ работают с инфоповодами или со статусными лицами, поэтому необходимо организовать по-настоящему интересный экспертный диалог и представить «Точку» как пространство новостей, обозначить ее значимость, цели и эффекты для региона. Часто СМИ не имеют прямого выхода на представителей власти, поэтому такие встречи привлекут их внимание, как это было во время пресс-завтрака «Точки кипения» в Санкт-Петербурге.

Результаты. Активное взаимодействие со СМИ помогает формировать позитивный имидж «Точки» и предотвращать кризисные ситуации, которые могут получить резонансное звучание в публичном пространстве.

«Точка кипения — Чита»

Описание проблемы. Отсутствует налаженная коммуникация с представителями регионального СМИ, в результате чего неправильно выстроенные инфоповоды могут быть по-разному представлены в СМИ.

Команда «Точки кипения — Чита» готовилась к проведению мероприятия, направленного на развитие спорта среди детей и активной молодежи, подготовила публикацию и выбрала в качестве иллюстрации к публикации изображение (спортивные девушки, занимающиеся бодибилдингом в бикини, запечатленные на фоне инфографики «Точки кипения»), вызвавшее резонанс в публичном пространстве, в результате чего кейс попал в СМИ.

Принятые решения. Фотографии были убраны и заменены на другие (с участниками мероприятия).


«Точка кипения — Хабаровск»

Описание проблемы. Команде «Точки» каждый день приходится подтверждать и отклонять заявленные организаторами мероприятия на основании их релевантности в повестке НТИ и «Точки кипения». Иногда под видом образовательного мероприятия может быть проведено политическое, что и произошло с командой «Точки кипения — Хабаровск». В результате информация просочилась в СМИ под видом проведенного в пространстве политического мероприятия. Иногда может возникнуть резонанс относительно отклоненного мероприятия (также, например, политического характера), поэтому нужно особо внимательно изучать контент и узнавать больше информации об организаторе, а самое главное — с самого начала открытия «Точки кипения» выстраивать отношения с местными СМИ и иметь выходы на их руководство.

Принятые решения.

1. Правильно выстроенная коммуникация со СМИ помогает преодолевать кризисные моменты, которые могут возникнуть в публичном пространстве.
2. Сформированный позитивный имидж, поддержанный активными группами «Точки кипения» в соцсетях, помогает вести коммуникацию с пользователями в публичном пространстве даже в непредвиденных случаях.

Рекомендации для тех, кто хочет воспользоваться опытом. С момента открытия «Точки кипения» необходимо выстраивать медиастратегию в публичном пространстве, вести социальные сети, создавать имидж «Точки кипения» как пространства социальных изменений и коллективной работы, выстраивать отношения с местными СМИ и иметь выход на уровень их руководства.

Основной канал коммуникации для «Точки кипения — Белгород» — социальная сеть «ВКонтакте». Через нее идет основной трафик посещений и взаимодействия с потенциальными участниками и посетителями пространства, она открывает широкие возможности для донесения контента. «ВКонтакте "Точка кипения — Белгород"» выпускает следующие рубрики:

• «Мероприятия месяца». Ежемесячный анонс мероприятий на месяц вперед для того, чтобы посетитель мог спланировать свое посещение коворкинга;
• «Сегодня в Точке». Большое количество мероприятий в один день проще собрать все в один пост;
• «Топ-5 книг». Создаем пост с подборкой книг от спикеров пространства.
• «Пульс "Точки кипения"». Формат «Пульс Острова», который выпускается с определенной периодичностью.
• «"Точка кипения — Белгород" рекомендует». Подборка полезных ссылок, анонсов, активностей для разной целевой аудитории.

Также в данной социальной сети используется следующие инструменты:

• «Рассылка от сообщества». Сообщения приходят в личные сообщения пользователю, и вы видите количество открытий.
• «Чат сообщества». Чат, в котором вы можете без барьеров общаться с посетителями. Кроме того, присылать рекламу мероприятий и активностей.
• «Личные сообщения сообществу». Доступный метод общения с пользователями от лица группы.
• «Рекламный кабинет». Покупка рекламы и через нее увеличение вовлеченности на площадку.

Отдельно хочется отметить работу с комментариями. Если вам оставляют комментарии (неважно, отрицательные или положительные), не забывайте на них отвечать от имени сообщества. Не бойтесь негативных эмоций, а просто отвечайте на них «с иронией», но не переходите границу, не позволяйте себе публиковать оскорбления. Благодаря ответам на комментарии вы сможете увеличить охват аудитории.

Instagram. Второй по значимости канал в Белгороде — Instagram. Здесь фокус направлен на фото- и видеоконтент, поэтому публикуются только качественные фотографии. Если используются заимствования из интернета, то обязательно добавляется что-то свое для придания материалу уникальности (логотип, цвет, текст). Не забывайте следовать правилам колористики, чтобы цвета были близки к друг другу и сочетались, или просто используйте один и тот же фильтр на фотографиях. Помните, что тренд последних лет — это видеоконтент. Снимайте ролики, сторис, IGTV-видео. Публикуйте фотографии людей не в статике, а в движении. Посетители должны видеть, что людям действительно комфортно: позитив и улыбка. Анонсируйте важное вам в сторис: люди все меньше смотрят ленту, зато все больше смотрят сторис. Добавляйте актуальную информацию регулярно и обновляйте ее, главное — вести аккаунт с определенной периодичностью, чтобы «подогревать» интерес подписчиков.

Facebook. Третьей по значимости социальной сетью является Facebook. Он необходим для привлечения бизнес-аудитории и власти. Этой сетью пользуются люди с высоким социальным статусом, поэтому не забывайте, что в ней возможно не будут понятны некоторые термины на английском, молодежный сленг. Аудитория Facebook в России представлена возрастом от 25-30 лет и старше.

YouTube и Telegram. На YouTube-канале публикуются записи мероприятий, онлайн-трансляции и влоги от команды «Точки кипения». Что касается Telegram-канала, то он используется как ресурс для информирования о предстоящих и прошедших мероприятиях.

Описание проблемы. «Точка кипения — Иркутск» активно работает в Facebook, Instagram, «ВКонтакте» и YouTube. Какие решения использует командой для повышения узнаваемости?

Принятые решения. Как формируется контент?

• В сеть попадают анонсы всех открытых мероприятий.
• Для постов-анонсов «на-все-руки-мастер» и дизайнер Дмитрий Лесько придумывает дизайн или использует макеты, изображения, инфографику, которые цепляют взгляд.
• В Facebook для всех открытых встреч создаются мероприятия, на них приглашаются организаторы и / или сообщества, близкие по тематике.
• Новости АСИ, НТИ, сети «Точек», дублируются в аккаунтах «Точки», но иногда в более простом изложении.
• Трансляции мероприятия, если они проводятся, выкладываются сразу на YouTube-канал.
• Если организатор не хочет, чтобы запись постоянно находилась в открытом доступе, трансляция ведется на странице «Точки» в соцсети «ВКонтакте».
• Есть и атмосферные ролики, которые выкладываются в аккаунте Instagram, где онлайн-участники могут задать вопросы,
• После мероприятий публикуются посты с ссылками на YouTube-трансляции, в которых отмечаются присутствующие (те, кто не против, чтобы их отметили) и организаторы.

Какие мероприятия анонсируются и транслируются?

• Мероприятия, организаторы которых просят сделать трансляцию.
• При общении с инициаторами на первом этапе рассказывается обо всех моментах организации мероприятия, в том числе о возможности попасть в рассылку или ленту мероприятий в соцсетях. Организаторы открытых встреч редко пропускают такую возможность.
• Также в «Точку» поступают звонки от участников, которые хотели бы прийти на офлайн-мероприятие, но по какой-то причине не смогут быть в это время в «Точке». Тогда по их просьбе команда связывается с организатором и просит разрешения установить на его мероприятии камеру, а спикера — говорить в микрофон и т.д.
• У команды «Точки кипения» есть привилегии. Не на все мероприятия мы можем попасть — тогда мы организуем трансляцию, чтобы посмотреть лекцию позже на канале.

Результаты. Все перечисленное позволяет обеспечить максимально возможный охват целевой аудитории при практически нулевом рекламном бюджете.

Используемые решения. Каждый понедельник самым активным посетителям «Точки» приходит письмо с темой «"Точка кипения — Иркутск" рекомендует».

Эту традицию начал Тимофей Клепиков, «домовой» нашей «Точки»: он занимался подготовкой пространства к открытию, ремонтом, покупкой мебели и оборудования и является почетным резидентом «Точки» до сих пор. В начале работы посетителей было немного, и с помощью рассылки Тимофей привлекал участников к мероприятиям, работая над их лояльностью и превращая их в «точковианцев». Традиция прижилась.

Для этого используется сервис MailChimp, который позволяет делать рассылку на 2000 контактов бесплатно. Сегодня мы делаем рассылку с 2 аккаунтов, то есть для 4000 пользователей одновременно.

В Иркутске (Иркутской области) в системе Leader-ID зарегистрировано около 25 000 участников. Учитывая ограничение в 4000 контактов, команда проранжировала аудиторию и выяснила, что около 3500 человек были в «Точке» два и более раза — назовем их «завсегдатаи "Точки"». Именно имейлы завсегдатаев и попали в базу рассылки этих двух аккаунтов.

Рассылка уходит 4 раза в месяц: это связано с ограничением количества бесплатных писем — 10 000 писем в месяц с одного аккаунта. Итого: 4–5 писем в месяц на один контакт из базы.

Рассылка выходит по понедельникам. Это связано с регистрацией мероприятий в Leader-ID по выходным. Во-первых, подтверждение мероприятий часто проходит после выходных — в понедельник, а во-вторых, многие организаторы оформляют заявки именно в выходные дни, и к понедельнику видно реальное расписание на неделю вперед.

Аналитическим путем было выяснено, что максимальное количество мероприятий, которые целесообразно размещать в рассылке, — 5–7. Вероятность, что человек прокрутит письмо дальше, очень низкая. Между тем количество мероприятий в самые жаркие дни «Точки» доходит до 17–18, поэтому приходится выбирать те, которые попадут в рассылку.

Как их выбирают? Ориентируются на опыт взаимодействия с организаторами, спикерами, собирают обратную связь от участников, а также фиксируют мероприятия гостей города, когда спикер известный и рекомендованный. Обязательно в рассылку попадают мероприятия, инициированные командой «Точки кипения»: «Графические методы мышления», «Книжный клуб», «Сам себе МВА», мероприятия сети «Точек кипения» и другие. Таким образом, отбор находится на ручном управлении команды.

Параллельно мы готовим контент для социальных сетей, создаем мероприятия на фейсбуке, разрабатывая или находя изображения, инфографику, которая цепляет взгляд. Анонсы новых мероприятий сразу же выкладываются в сеть — на страницы в FB, VK и в инстаграм-аккаунт.

Результаты. Используемые решения позволяют обеспечить максимально возможный охват целевой аудитории при минимальном рекламном бюджете.